Flat World, Merubah Paradigma Berbisnis Biro Iklan.

May 13th, 2009 Iim-Adhit Posted in Marketing Communication |

ADOI Magazine, May 2009

By: Iim Fahima Jachja, Founder Virus Communications & Director Virtual Consulting

Di milis CCI, terjadi diskusi antara Handoko Hendroyono, Creative Partner One Comm dengan Totot Indrarto, Strategic Planner Director Satu Citra tentang perubahan perilaku konsumen yang (salah satunya) disebabkan oleh kemunculan internet sebagai sebuah medium komunikasi dan teknologi.

Inti diskusi itu adalah: medium dan teknologi pada akhirnya membentuk budaya dan peradaban. Implikasi logis kemunculan internet adalah terciptanya manusia-manusia dengan budaya digital, yaitu orang-orang yang dalam kesehariannya berperilaku digital, bahkan tanpa kehadiran medium atau teknologinya.

Budaya digital adalah budaya global yang membuat dunia kini semakin rata, membuat kekuasaan sepenuhnya berada di tangan konsumen, membuat media terpolarisasi dan sangat cair, serta membuat konteks dan relevansi menjadi hal yang sangat penting. Ketika praktisi periklanan atau komunikasi tidak berhasil mengamati dan menyikapi perubahan ini, serta masih bertahan dengan cara pandang lama, maka bisa dipastikan komunikasinya tidak menjadi solusi yang menyentuh audiens.

Peradaban baru sudah datang. Dalam menghadapinya diperlukan perubahan paradigma berpikir, bersikap dan paradigm berkarya.

***

Bagi saya, seharusnya kesadaran diperlukannya paradigma ini muncul beberapa tahun lalu, bukan sekarang. Diskusi yang dilakukan praktisi periklanan untuk mengkritisi sesama praktisi ini membuat saya tertarik menimpalinya dari angle ‘perubahan paradigma berbisnis biro iklan’.

Di bawah ini adalah posting saya di milis CCI dengan judul asli: Perubahan Paradigma: Ketika (Future) Business Melawan (Current) Cash Flow:

Chaos yang terjadi di dunia advertising Indonesia bukannya tidak bisa diprediksi. Selain dipengaruhi krisis ekonomi, chaos ini juga disebabkan lambatnya biro iklan mendeteksi perubahan perilaku konsumen pasca munculnya medium baru bernama internet. Sementara masih ada biro iklan merasa berjaya dengan komunikasi satu arah, memonopoli dan menganggap konsumen sebagai seonggok daging yang secara sukarela dan tanpa berpikir panjang menerima begitu saja pesan-pesan iklan yang disampaikan para pengiklan.

Biro iklan mengabaikan munculnya blog dan media independen yang diciptakan konsumen. Saya ingat, beberapa tahun lalu sejumlah praktisi iklan dengan lantang menyebut blog tidak punya pengaruh pada masyarakat Indonesia, jadi tak perlu melirik blog dalam mengomunikasikan brand.

Early warning system yang memberi aba-aba akan munculnya peradaban baru dan keberadaan kapal-kapal lama yang masih bertahan dengan cara pandangnya (plus jiwa entrepreneur, pastinya) melatarbelakangi keputusan saya dan suami untuk melahirkan kapal baru bernama Virus Communications.

Virus Communication adalah kapal yang diciptakan dengan pola pikir baru, mesin baru dan dikendalikan orang-orang yang juga berkeinginan menjadi solusi atas future problem ketimbang sekadar menjadi penonton, cheerleaders ataupun pengamat di pinggiran ketika zaman (disadari) telah berubah.

Sebagai konsultan online marketing komunikasi, selama ini saya justru melihat klien lebih aware dan alert dengan perubahan perilaku konsumen dan kemudian secara serius mencari solusi di bandingkan agency. Karenanya 3 seminar tentang strategi online yang diprakarsai Virtual Consulting (holding company Virus Communications) serta didukung sejumlah media dan sejumlah brand ternama, selalu dipenuhi ratusan brand owner dan pemilik media dari manajer hingga CEO. Mengapa klien justru lebih cepat tanggap dan getol mencari solusi? Karena mereka hanya punya satu kepentingan abadi: meningkatkan penjualan produknya. Dan mengapa agensi justru terkesan lambat dalam mengambil tindakan? Ada 3 hal yang melatarbelakangi:

1. Early warning system-nya terlambat memberi aba-aba.

2. Ketika sadar zaman sudah berubah, alert-nya sudah berjalan, dan pada akhirnya they simply do not know what to do, or how to handle it.

3. Ancaman cash flow.

Jika selama ini agensi berkelit di balik agenda media placement, maka kini klien menuntut aktivitas yang ‘real’ dengan perlahan menggeser budget komunikasi pada jalur online dan aktivitas komunikasi lain yang lebih terukur, seperti brand activation. Kedua medium ini sekarang memang belum ’lahan basah’. Terutama pada jalur online, para pemilik brand kini mulai terbiasa menuntut perhitungan ROI, menuntut success metrix yang jelas dari setiap aktivitas marketing. Kebiasaan ini is about time berlaku di media lain.

Beberapa waktu lalu, seorang direktur agensi multi-nasional besar di Indonesia menceritakan kebingungannya ketika dituntut menghitung ROI campaign oleh klien besar yang ditanganinya. Karena jika tidak ada perhitungan ROI, maka rencana kampanye tidak akan disetujui. Mungkin sebagian orang bisa berkelit dengan mengatakan bahwa tidak semua klien berpikiran demikian, karena masih banyak klien yang berpikir dengan pola tradisional. Tapi sekali lagi, ini hanya masalah waktu! Akan semakin banyak klien cerdas, yang lebih cepat belajar memahami keadaan pasar dibanding agensi. Pada akhirnya klien yang cerdas hanya akan mencari agensi yang cerdas.

Permasalahan berikutnya berkutat pada cash flow. Seperti kita ketahui cash flow adalah urat nadi perusahaan. Mengikuti perubahan perilaku konsumen yang terus berkembang semenjak adanya internet, yang menuntut cara berkomunikasi yang lebih cerdas, pada akhirnya berujung pada prinsip yang sangat dicintai pemilik brand saat ini, yaitu Low Budget-High Impact Marketing. Prinsip ini tentu saja bersebrangan dengan pola agensi yang selama ini terbiasa hidup mewah dengan agenda media. Pada titik ini, kepentingan (near) future terkalahkan tuntutan (current) cash flow.

Internet telah menghapuskan otoritas, memangkas hirarki dan menenggelamkan dominasi. Tak ada lagi media mainstream yang menjadi satu-satunya sumber berita. Semua orang mempunyai otoritas, semua orang adalah media, semua orang adalah pengendali kekuasaan di lingkup masing-masing. Kita hidup di dunia yang flat dimana semua orang menjadi setara, sama tinggi dan sama berpengaruhnya. Bekerjasamalah dengan para spesialis ketika Anda menyadari bahwa itu bukan keahlian Anda. Perubahan zaman tak bisa dihadapi sendiri, melainkan saling bergandeng tangan untuk menghasilkan solusi yang cerdas.

Dunia yang flat tidak menyediakan tempat bagi konglomerasi dan orang serakah. Dunia yang flat menciptakan spesialis-spesialis, yang pada akhirnya membuat kita mengakui bahwa memang tak ada orang yang hebat dalam segala hal. Dunia yang flat membuka pintu lebar untuk membangun hubungan baru yang sejajar, dimana semua orang bisa saling menghormati dan bekerja sama.

Saya dan Pak Nukman (CEO Virtual Consulting dan Indonesia’s Online Marketing Guru) berkali-kali diminta berbagi pengalaman dan pengetahuan tentang strategi online dengan direksi dan tim marketing sejumlah perusahaan besar. Mulai dari yang selama ini kita anggap konservatif seperti Sosro, hingga sejumlah perusahaan berbasis teknologi seperti Toyota, Hewlett Packard dan beberapa perusahaan telekomunikasi. Ketika mengundang kami, sejumlah marketing director sepakat bahwa seharusnya inisiatif mempelajari perubahan konsumen datang dari biro iklan yang menangani brand. Kenyataannya insiatif pihak agensi tak kunjung datang, sehingga klien harus bergerak sendiri mengundang konsultan online untuk sharing di depan pemilik brand beserta agensi-agensi yang menanganinya. Sungguh ironis, ketika biro iklan dengan bangga menyebut dirinya sebagai konsultan komunikasi, kenyataannya secara paradigma dan tindakan mereka justru tertinggal dibanding klien.

Perubahan memang costly, tapi pilihan untuk tidak berubah jauh lebih costly. Pada akhirnya kita harus menyadari bahwa yang harus diubah bukan hanya paradigma berpikir, tapi juga paradigma berbisnis.